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En juin, une affaire très médiatisée de la Cour suprême a retenu l’attention des détaillants et des fabricants. Dans une décision de cinq à quatre, la Cour suprême a annulé une décision d’un tribunal inférieur d’accorder 1,2 million de dollars à un magasin de vêtements de Dallas qui a été coupé par un fournisseur, Leegin Creative Leather Products, parce que le détaillant refusait (RPM), ou aucune politique de réduction. La décision signifie que les fabricants ne sont plus confrontés à une interdiction générale de mettre en œuvre une politique RPM. L’affaire a suscité des inquiétudes parmi les groupes de consommateurs, qui prétendent qu’il renverse un siècle de précédents et conduira à la fixation des prix et à des prix injustifiés. Mais les professeurs de Wharton et d’autres suggèrent que tout changement sera graduel et pourrait finalement bénéficier aux consommateurs. Selon un communiqué publié par Gene Kimmelman, vice-président des affaires fédérales et internationales de Consumers Union, une organisation de défense des intérêts, cela pourrait être la partie émergée de l’iceberg. effet à long terme [de etui z3 compact la décision Leegin] sera de saper l’innovation dans la distribution et la commercialisation des biens en Amérique.

Leegin et d’autres fabricants, en particulier dans le segment de la mode, affirment qu’un plancher de prix minimum renforce leur image de marque. veulent que les consommateurs obtiennent une expérience différente de celle qu’ils obtiennent [des discounters comme] Sam Club ou Wal Mart, lire la déclaration du tribunal de Leegin. peut obtenir ce genre d’expérience ou de soutien ou de service à la clientèle à partir d’un magasin comme Wal Mart.

Selon Z. John Zhang, un professeur de marketing Wharton, des déclarations comme celles-ci indiquent un potentiel de RPM potentiel pour les consommateurs. Selon lui, le traitement légal du maintien des prix de détail signifie que les magasins spécialisés sont de moins en moins incités à offrir des services informatifs et autres, car les consommateurs sont susceptibles d’acheter des marchandises dans les magasins de discompte. avec moins d’obstacles au maintien des prix de détail, un plus grand nombre de détaillants pourraient être encouragés à fournir des services.

Une approche vieille d’un siècle

Cependant, près d’un siècle avant l’arrêt Leegin, les tribunaux n’ont pas acheté les arguments des fabricants concernant le contrôle de la marque. Le précédent a été établi dans une affaire de 1911, le Dr Miles Medical Co. c. John D. Park Sons Co., lorsque la Cour suprême a conclu qu’en vertu de la Sherman Antitrust Act, il était illégal pour un fabricant et un distributeur de fixer un prix minimum. prix pour ses produits. Une telle tentative, a déclaré le tribunal, était illégale, c’est-à-dire sans tenir compte des faits individuels de l’affaire.

Avec la décision de la Cour suprême de juin, cependant, les plans de maintien des prix seront décidés sur une base individuelle, et les tribunaux examineront si un plan particulier est susceptible d’augmenter ou de diminuer le bien-être des consommateurs.

Cela ressemble à un changement radical, que les juges dissidents réfutent le principe selon lequel les décisions rendues par les tribunaux précédents devraient être suivies par les tribunaux successifs. Mais en fait, la nouvelle approche ne constitue pas un changement de philosophie en gros, selon Grard P. Cachon, professeur d’opérations et de gestion de l’information à Wharton.

Dans sa récente décision, le tribunal a simplement déclaré qu’un accord de prix de détail entre un fournisseur en amont et un distributeur en aval n’est pas nécessairement illégal, dit M. Cachon. pas la même chose que de dire qu’un tel accord de prix est toujours légal. Au lieu de cela, chaque cas sera jugé sur ses circonstances uniques. Cela signifie que les accords de prix de détail peuvent être considérés comme légaux lorsqu’ils favorisent la concurrence intermarques, même s’ils réduisent la concurrence intramarque.

Quentin Riegel, vice-président du contentieux et conseiller juridique adjoint de la National Association of Manufacturers, représente les PME et les grands fabricants dans tous les secteurs industriels des États-Unis. le tribunal ne légalise pas tous les cas de maintien des prix de détail. [La décision] rend RPM légal dans certaines situations s’il y a une justification favorable à la concurrence, et affectera principalement les produits similaires, où la différence de prix est la seule différence significative. Aujourd’hui, il y a beaucoup de concurrence, donc tout effet est susceptible d’être limité.

NateHerman, directeur du commerce international de l’American Apparel Footwear Association, une organisation nationale du commerce, explique que nos employés sont maintenant en mode veille. On pouvait espérer que la décision de Leegin permettrait aux fabricants de vêtements et de chaussures de mieux soutenir leurs marques en établissant et en maintenant des prix minimums sur leurs produits, mais le fait est que les détaillants ont encore beaucoup de contrôle.

Notant le niveau accru de concurrence entraîné par les fabricants internationaux, Herman ajoute que les détaillants peuvent simplement se retirer d’un fabricant qui essaie d’imposer un programme de prix minimum. Des marques telles que la ligne Coach et les chaussures Manolo Blahnik pourraient être en mesure de maintenir un prix minimum. Mais pour la plupart des fabricants de chaussures et de vêtements, la décision de la Cour suprême ne devrait pas être d’une grande aide.

Contraintes de commerce équitable et de prix

En 1937, au nom de la protection des consommateurs, le Congrès a adopté un amendement à la loi Sherman communément appelée loi sur le commerce, qui exempte les accords de fixation des prix interétatiques de la loi antitrust si les accords concernaient des produits de marque ou de marque. L’amendement a donné aux Etats le droit d’autoriser des systèmes de maintien des prix de détail, dit Cachon. Permettre aux fabricants de limiter les prix de détail a été considéré comme un moyen d’empêcher les grandes chaînes d’utiliser les prix des leaders ou de vendre des produits de base à prix coûtant ou en dessous des coûts pour éliminer les petits détaillants.

La loi sur le commerce équitable a été abrogée en 1975 et remplacée par la Loi sur les prix des biens de consommation. Jusqu’à la récente décision du tribunal de grande instance, la loi limitait généralement les accords de maintien des prix à un prix de catalogue suggéré par le fabricant, qui ne constituait essentiellement aucune restriction puisque les prix de catalogue suggérés ne pouvaient être légalement appliqués.

Cachon note qu’il existe une longue tradition de jurisprudence qui traite des restrictions de prix verticales entre les fabricants et les détaillants. Au fil du temps, cependant, les tribunaux ont écorné à l’interdiction. En 1967, dans l’affaire États-Unis c. Arnold, Schwinn Co., une affaire de la Cour suprême impliquant des territoires de concessionnaires exclusifs, le tribunal a reconnu que certaines restrictions verticales, comme la concession de droits territoriaux ou de franchises, pouvaient avoir des avantages concurrentiels. concourir. Dans ce cas, toutefois, le tribunal a établi la limite en permettant aux fabricants de contrôler la commercialisation des produits une fois que les marchandises ont été transférées aux concessionnaires.

Mais dans une décision de 1997, qui concernait les restrictions des prix de détail dans l’industrie de la distribution d’essence et citée dans l’arrêt Leegin, la Cour suprême a directement visé la notion de fixation des prix en tant que telle. Dans State Oil Company, le requérant V. Barkat U. Khan et Khan Associates, Inc., la Haute Cour a noté qu’il était difficile de soutenir que les prix maximaux imposés verticalement pouvaient nuire aux consommateurs ou à la concurrence dans la mesure nécessaire pour justifier leur invalidation.

Cachon souligne que pendant l’ère du commerce équitable (1935-1975), certains États ont autorisé le RPM et, dans l’ensemble, 10% des marchandises ont été vendues avec une sorte de RPM. veulent protéger leur marque et assurer une large diffusion. S’ils ne peuvent pas utiliser RPM, ils utiliseront d’autres moyens pour atteindre ces objectifs, tels que des accords de rachat, des territoires exclusifs ou des accords de prix minimaux annoncés.

L’affaire pour RPM

Initialement, les économistes ont été intrigués par le désir des fabricants d’instituer des structures de maintien des prix de détail, selon Cachon. un fournisseur souhaiterait-il limiter ses ventes Après tout, on pourrait penser qu’un programme de maintien des prix de détail diminuerait les profits d’un fabricant, car des prix de détail plus élevés réduiraient probablement les ventes globales.

Mais dans les années 1960, alors que les discounters se multipliaient, les chercheurs réalisèrent que dans des catégories telles que l’électronique grand public et les articles de mode, un nombre croissant de consommateurs se rendaient dans un magasin haut de gamme où des vendeurs formés les informaient du produit. Armés de cette connaissance, les consommateurs iraient alors à un discounter (ou aujourd’hui, simplement se connecter sur un site Web) qui n’offre pas de service, mais offre le même produit à un prix inférieur.

L’actualisation de la vente au détail a conduit les détaillants à renoncer à fournir aux consommateurs des services à valeur ajoutée, comme des démonstrations de produits, ce qui a fait baisser la demande globale, selon M. Cachon.

Il y a un autre problème avec l’actualisation sans restriction, note Cachon. face à la perspective d’une guerre des prix sont susceptibles d’être prudent avec leur achat initial de produits parce qu’aucun détaillant ne veut être contraint de vendre beaucoup de marchandises à un prix bon marché. Ce comportement prudent est clairement un problème pour le fabricant, mais il peut devenir un problème pour les consommateurs parce que les produits qu’ils veulent peuvent être en rupture de stock. En revanche, un accord de maintien des prix donne aux fabricants la possibilité de réduire la probabilité de guerres de prix coûteuses, encourageant ainsi les détaillants à mieux soutenir leurs produits.

La Cour suprême a essentiellement reconnu coque iphone personalisable le droit des fabricants de protéger leur marque, dit Cachon. le moyen le plus efficace de le faire est le maintien des prix de détail ou d’autres approches, ce qui devra être déterminé sur le marché.

En attendant, il pourrait y avoir quelques perdants, dit Zhang, en particulier la mode à prix réduit, l’électronique grand public et d’autres détaillants qui ont dépendu d’un jeu de prix pur pour attirer les clients. Mais même ainsi, il ne s’attend pas à ce que les consommateurs soient affectés de manière appréciable, puisque les discounters de masse tels que Wal Mart et Target ont suffisamment de puissance de canal pour qu’ils dictent les conditions aux fabricants plutôt que l’inverse. Mais les fournisseurs peuvent encore avoir quelques options, ajoute-t-il.

un canal de distribution, les discounters de masse sont trop gros pour être ignorés ou exclus par les fabricants, dit Zhang. coque rigide samsung galaxy grand prime les fabricants peuvent plutôt différencier la marchandise qu’ils vendent à des magasins de détail complets en fournissant à Wal Mart et à des magasins similaires des produits spécifiques de marque privée. Cette stratégie permettrait aux fabricants de soutenir leurs marques sans perturber leurs ventes. Les discounters auront toujours une niche, en particulier dans les lignes de produits où le service complet n’est pas une nécessité..